Quảng cáo và phụ nữ

(Kỳ 1. Báo chí truyền thông đại cương)

Quảng cáo đang trở nên ngày càng phức tạp và có tầm ảnh hưởng hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, mọi người đều cho rằng mình không chịu ảnh hưởng của quảng cáo. Tôi thường xuyên nghe thấy những lời khẳng định kiểu như, “Tôi không bao giờ chú ý đến quảng cáo. Tôi luôn tắt đi hay giở qua khi nhìn thấy quảng cáo. Thế nên quảng cáo chẳng có ảnh hưởng gì tới tôi cả.” Một lí do khiến chúng ta không bao giờ nghĩ mình bị ảnh hưởng bởi quảng cáo là bởi ảnh hưởng đó rất nhanh, luỹ tích, và hơn cả là bởi chúng thuộc tiềm thức. Tổng biên tập của báo Thời đại Quảng cáo (Advertising Age) – tờ báo chủ yếu của ngành công nghiệp quảng cáo – từng nói: “Chỉ có 8% của một thông điệp quảng cáo được tiếp nhận bởi ý thức. Phần còn lại của quảng cáo đó chạy đi chạy lại sâu trong khi bộ não nghỉ ngơi.” Khi chúng ta xem quảng cáo này một lần, hai lần mà thậm chí cả trăm lần – những quảng cáo ấy ở lại trong chúng ta và xử lí chúng một cách gần như vô thức. Quảng cáo tạo ra một môi trường – một môi trường mà chúng ta bơi trong đó, như cá bơi trong nước. Và thật khó lòng để vẫn khoẻ mạnh trong một môi trường độc hại, trong khi chúng ta vẫn ăn thức ăn và uống đồ uống bẩn; vì thế cũng thật khó để khoẻ mạnh trong một môi trường văn hoá độc hại – một môi trường bao quanh chúng ta bởi những ấn phẩm độc hại, liên tục hy sinh sức khoẻ và phúc lợi của chúng ta chỉ vì 2 chữ lợi nhuận.

Vậy thì quảng cáo nói gì với chúng ta về phụ nữ? Quan trọng nhất ở người phụ nữ đó là vẻ bề ngoài. Thế nên là việc đầu tiên người làm quảng cáo làm đó là bao vây chúng ta với những vẻ đẹp lí tưởng của người phụ nữ. Phụ nữ học được từ  khi còn rất trẻ đó là chúng ta nên dành phần lớn thời gian, năng lượng và tiền bạc để có được vẻ đẹp này và phải cảm thấy xấu hổ và tội lỗi nếu chúng ta không đạt được nó. Nhưng sự thất bại thì hiển nhiên vô cùng. Vì vẻ đẹp lí tưởng ấy hoàn toàn dựa trên sự-không-tì-vết. Sự-không-tì-vết này chẳng bao giờ có thể đạt được: chẳng ai trông giống như quảng cáo cả, kể cả người mẫu xuất hiện trong quảng cáo. Và đó là sự thật, chẳng ai trông giống như thế cả. Bởi vẻ đẹp mà lâu nay vẫn có được là do chải chuốt và mỹ phẩm thì giờ đây lại nhờ cả vào sự sửa sang kì diệu của máy tính. Vì thế chúng ta nhìn vào một hình ảnh trên quảng cáo, nghĩ rằng chúng ta đang nhìn thấy một người phụ nữ, nhưng thực ra chúng ta đang nhìn thấy 4 người.

Quay trở lại với “trào lưu” vẻ đẹp Hàn Quốc ở Việt Nam. Dường như giờ đây vẻ đẹp Hàn Quốc đã trở thành chuẩn mực để phụ nữ Việt Nam hướng tới. Họ sẽ bằng mọi giá có được cái mũi giống như ngôi sao này, cái miệng như ca sĩ kia, cặp đùi thon thả hay làn da trắng mịn không-tì-vết như một người mẫu nào đó. Tại sao họ lại phải sống dở chết dở để thay đổi cơ thể tự nhiên của mình như vậy? Họ đang chịu áp lực từ đâu khi hàng ngày hàng giờ họ tiếp xúc với quảng cáo, với những chỉ thị vô cùng rõ ràng đến thị giác và não bộ trung ương của họ, khiến họ tự ti nếu không có một vẻ đẹp rực rỡ như thế kia? Có phải những công ty quảng cáo, những hãng thống tấn truyền thông mong mỏi người phụ nữ có một vẻ đẹp như ý, từ đó có một đời sống tình yêu và một công việc tốt hơn? Hay toàn bộ những gì quảng cáo đang hướng đến là lợi nhuận? (clip Bảo Thy) Quảng cáo chỉ là kẻ tiếp tay, người hưởng lợi nhuận lớn nhất là các doanh nghiệp bán các sản phẩm làm đẹp, các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ. Giờ đây, từng bộ phận trên cơ thể phụ nữ bị “đem bán”, bị “thương mại hoá” một cách triệt để. Và họ không có đường lui.

Việc này thì xảy ra thường xuyên hơn. Đây là quảng cáo của Dove khắc hoạ trào phúng về những hình ảnh không có thật, được tạo dựng lên trên quảng cáo. Thế nhưng những phụ nữ, những cô gái trong thực tế lại đo đếm vẻ đẹp của mình dựa trên những quảng cáo này hàng ngày.

Hình ảnh lý tưởng về cái đẹp ngày càng cực đoan hơn bao giờ hết. Thậm chí những đứa trẻ bé tí cũng trở nên gợi cảm hơn trong quảng cáo và trong toàn bộ văn hóa đại chúng. Ngay từ khi còn rất nhỏ, các bé gái đã được dạy rằng chúng phải trở nên nóng bỏng và gợi cảm bên cạnh vẻ đẹp hoàn hảo và mảnh mai đến mức không thể nào hơn. Hãy dạy chúng về quan niệm cái đẹp trước khi quảng cáo sẽ thay bạn làm điều đó. Cơ thể phụ nữ vẫn được sử dụng để bán mọi sản phẩm, các bộ phận như ngực, chân, mông được khai thác một cách triệt để. Đôi khi, cơ thể của phụ nữ được đóng khuôn vào một sản phẩm nào đó, ví dụ cô có thể trở thành chiếc xe hoặc chiếc giày hay chai bia.

Trẻ em và thiếu niên chì ngập trong những thông điệp và hình ảnh mang tính dục từ quảng cáo. Những hình ảnh thường chỉ bắt gặp ở sách báo khiêu dâm giờ đây nhan nhản. Tình dục vẫn thường biểu trưng cho các trò đùa nhảm rất phổ biến trong quảng cáo và cả xã hội. Chúng ta có thể bắt gặp những quảng cáo gửi đi những thông điệp rõ ràng về tình dục mà chẳng hề có một sự đề cập nào đến mối quan hệ hay sự mật thiết giữa hai người. Vấn đề không phải ở tình dục, mà sự nhảm nhí hoá tình dục và nhảm nhí hơn nữa ở quảng cáo – được sử dụng  để bán tất cả mọi thứ. Internet đã khiến tất cả mọi người có thể kết nối với các ấn phẩm khiêu dâm một cách rõ rang. Ngày nay ấn phẩm khiêu dâm không những dễ tiếp cận, không thể chối từ mà còn càng ngày càng được chấp nhận. Phụ nữ được khích lệ để thể hiện bản thân như ngôi sao khiêu dâm hay vũ nữ thoát y. Và vì thiếu nữ học được từ khi còn nhỏ tuổi rằng những hành vi và bề ngoài mang tính dục của chúng được xã hội tán thưởng, chúng bắt đầu coi đây là cách để tăng quyền năng phụ nữ.

Chẳng có gì sai trái ở việc muốn trở nên quyến rũ hay gợi cảm – ai chẳng muốn điều đó. Điều sai trái là ham muốn này được chú trọng quá nhiều vào thiếu nữ và phụ nữ. Định nghĩa duy nhất về sự gợi cảm mà chúng ta thường xuyên thấy trên quảng cáo khiến phụ nữ cảm thấy không an toàn và dễ tổn thương. Họ cũng không cảm thấy gợi cảm nữa.

 

ĐÂU LÀ HƯỚNG ĐI?                               

Chủ nghĩa truyền thông tích cực

– Nếu bạn không nhìn thấy những hình ảnh giống bạn, hãy tìm kiếm ở những chỗ khác. Hãy tìm đến các xuất bản phẩm khác, phim ảnh, sách báo, các trang mạng. Hãy xem các xu thế quảng cáo và các hình ảnh truyền thống chủ đạo với cái nhìn phê phán và hãy nhớ là luôn có một thực tế đằng sau các hình ảnh đó.

– Kiểm nghiệm lại xem hành vi của chính bạn phản ánh hay tán thành các chiến thuật truyền thông.Bạn có mua sản phẩm nào đó không nếu cô gái quảng cáo cho sản phẩm đó không xinh đẹp như thế. Bạn nhập tâm thong điệp gì?

– Sử dụng quyền mua hàng của bạn: Sau khi hang chuyên bán lẻ quần áo Abercrombie & Fitch bắt đầu bán quần lót kiểu lọt khe cho các bé gái dưới 10 tuổi, những cuộc phản đối và đe doạ tẩy chay làm cho hãng này phải xem xét lại chiến lược kinh doanh của mình. Hãy từ chối các sản phẩm từ các công ty khai thác hình ảnh của phụ nữ và trẻ em trong các chiến dịch quảng cáo của họ.

– Hãy có cái nhìn phê phán với các sản phẩm truyền thông. Hãy sử dụng Blog, Twitter, và Facebook để kêu gọi mọi người tẩy chay những hình ảnh hạ thấp nhân phẩm của phụ nữ và trẻ em.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s